La última hora “marketera” nos lleva por segundo día a tierras holandesas para profundizar en el cerebro del consumidor. El centro desde el que nacen sus decisiones y a donde debemos acudir si queremos captar su atención.
En la era de la personalización en la que nos encontramos inmersos conocer la mente de nuestros consumidores ya no es una opción sobre la que podamos elegir. Se trata de un imperativo necesario para todo aquél que no quiera quedarse atrás. Ha llegado el momento de poner el foco en los procesos cognitivos que se encuentran detrás de las decisiones que tomamos.
Impulsos y dopamina ¿se encuentran en su vocabulario “marketero”?
“La puerta dorada”, tal y como la define el doctor David Lewis-Hodgson, neuropsychologist & chairman Mind Lab International, encargado de abrir la segunda jornada de ponencias del Shopper Brain 2015.
“El impulso es algo muy fuerte, a veces irresistible, sin acto previo de deliberación que no siempre es planeado y que nos lleva a realizar una determinada acción”. Actualmente dos de las terceras partes de los consumidores realizan sus compras en base a estos pequeños impulsos. Dato fundamental que deja patente la necesidad de conocer qué motiva las mismas.
La respuesta la encontramos en la dopamina segregada en la parte frontal del cerebro encargada de controlar esos impulsos a los que a partir de ahora no debería perder de vista. Esa ventana dorada a la que hacíamos referencia anteriormente se trata de un acceso al cerebro de los consumidores.
Esta es un impulso que en primer lugar se produce a través de un estímulo de alguno de los sentidos “que puede desaparecer tan rápido como ha llegado”, por lo que “debemos tener cuidado ya que cualquier interrupción durante el proceso de compra, por mínima que sea, podría hacer que la venta se perdiese”, ha recalcado Lewis-Hodgson.
Debe cuidar al máximo cada uno de los detalles que conforman la experiencia de compra sino quiere que el cerebro de su consumidor considere que lo que le está ofreciendo no es lo suficientemente bueno.
“Comportamientos, actitudes y emociones generan las compras compulsivas incluso cuando no somos conscientes de ello”, ha concluido.
La necesidad de segmentar
Este es el punto de partida de la presentación ofrecida por Kimberly R. Clark, lecturer/adjunct researcher, Dartmouth College & chief research officer Merchant Mechanics Inc. Ahora que ya sabemos a dónde debemos dirigirnos para alcanzar la atención de los consumidores, no podemos dirigirnos a todos de la misma forma.
Es necesario contar con herramientas de segmentación ya que “los consumidores son dinámicos, no estáticos”, y cambian de forma constante. “Definir por grupos de consumidores que compartan gustos e interés por los mismos productos nos ayuda a mejorar los beneficios derivados de las actitudes psico-sociodemográficas.
Clark ha destacado además que no debemos pensar que la atención visual es el elemento más importante a la hora de llegar a las personas. “Atención, evaluación y verificación son otros de los procesos igual de importantes que se producen cuando estamos comprando por lo que no sólo tiene efecto sobre nuestra decisión de compra el efecto visual que nos produce el producto”.
Fuente: Marketing Directo
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